広告の表示回数は増えていたけど収益が落ちていた話

あるメディアで、広告の収益が落ちた。PVはほとんど変わっていない。記事の本数も、検索からの流入も、いつもどおりだった。広告の表示回数は、むしろ増えていた。

落ちていたのはCPMだった。表示一回あたりの単価が、目に見えて下がっていた。

最初は市況を疑った。Web広告の単価は季節で動く。広告主の予算でも動く。媒体が何もしていない月に、数字だけが沈むことは珍しくない。原因が市況なら、タグや広告枠を触っても直らない。慌てて手を入れれば、別の不具合を作りかねない。

だからしばらく様子を見たけれど、何週間か経っても単価は戻らなかった。

増えていることが、異常だった

まず、GAのPVと広告管理画面のインプレッションを並べた。

PVは同じなのに、インプレッションだけが膨らんでいる。広告枠を増やした覚えはない。

表示回数が増えて単価が落ちるなら、売れる在庫が増えたわけではない。数えられている表示の中に、価値の低いものが混ざっている。そこで初めて、市況ではなく実装を疑った。

タグを、読み込まれる順番から追い直した

Prebid。Google ADSENSE/Ad Manager。国内の広告会社から提供されているタグ。

ページに置かれているかどうかを確かめるだけでは足りない。どの順番で読み込まれ、どの時点で広告リクエストが飛んでいるか、JavaScriptの実行順までひとつずつ追ってみた。国内ベンダーには直接連絡して、配信側の異常や仕様変更がないかを確認してもらった。

原因はheadに置いたGoogle Ad Managerのタグだった。同じタグが、二重に読み込まれていた。

ページは普通に表示されるし、広告も問題なく表示される。　見た目には、何も壊れていないのだ。

でも裏では同じ枠に対して広告リクエストが重複していた。インプレッションは実態より多く数えられ、そのぶん一回あたりの単価が薄まっていた。

タグとサイトを修正すると、CPMは劇的に戻った。収益はおよそ二倍になった。

広告市場が急に二倍になったわけではない。本来取れていた収益を、取れる状態に戻しただけだ。異常が始まってから回復まで、三か月近くかかった。

収益だけを見ていると、三か月を失う

振り返ると、気づくまでに時間をかけすぎた。それは自分の落ち度でもあった。答えは明白で、収益とCPM、表示回数しか見ていなく、実PVとの比較をしていなかったからだ。

「収益が落ちた」は結果でしかない。その手前には、PVの減少、単価の下落、広告枠の問題、配信側の変更、サイト側の実装不具合が、同じ顔をして並んでいる。

収益という一つの数字では、それらを区別できない。

今回、区別できたのは比率だった。正直なところ、広告を貼っている数によりimp総数はいくらでも膨らむ。だからといって、実PVとの乖離には限度がある。その確認を怠ったのだ。

1PVあたりのインプレッション数。

広告枠の数が変わっていない限り、この数字は大きく動かない。動いたら、市況より先に実装を疑っていい。毎週この比率を見ていれば、数週間で気づけたはずだ。

表示回数を増やせば収益が増える、という話でもない。広告枠を足せばインプレッションは増える。ページは重くなり、読みにくくなる。記事を読みに来た人が離れれば、媒体の価値そのものが削れていく。

数字が合わないなら、相談してください

ヴィヴァルディでは、広告収益の相談を受けると、まず数字を分解する。PV、インプレッション、1PVあたりのインプレッション、CPM、RPM。比率に異常があれば、Prebid、Google ADSENSE/Ad Manager、国内ベンダーのタグまで遡り、読み込みの順番から確認する。

報酬は媒体ごとに相談して決めている。改善した分が、媒体の手元に残ることが前提だ。

画面に広告が出ていることは、タグが正常に動いている証拠にならない。PVは変わらないのに、収益が落ちた。広告の表示回数だけが増えている。広告会社のレポートとGAの数字が合わない。

ひとつでも当てはまるなら、問い合わせフォームから連絡してほしい。

※実際の事例をもとに、一部を変えています。